El pasado 2 de junio tuvo lugar la segunda edición del evento exclusivo que Navarra Capital hace para sus socios, ofreciendo un coloquio sobre influencer marketing para desmitificar y poner sobre la mesa las verdades y bondades del trabajo de los creadores de contenido.

El evento Capital Trends, estuvo protagonizado por Marisa Oliver, socia fundadora de Hamelin Agency, y la ‘influencer’ Ane Hernando

En el foro se debatió sobre las ventajas que ofrece el influencer marketing sobre otros formatos tradicionales de publicidad, el crecimiento de la industria y las necesidades de adaptarse a los nuevos formatos para conectar con el público objetivo al que queremos dirigirnos si somos una marca.La velada fue presentada por  Alberto Guzmán, quien trajo a colación algunos datos de interés antes de dar inicio a la conversación. Por ejemplo, que en España “ya pasamos once horas al día frente a la pantalla del móvil y del ordenador”. Y ese fenómeno, según valoró, está relacionado con el hecho de que la publicidad con influencers creciera en el país un 14,9 % el año pasado, “hasta alcanzar los 55,2 millones de euros”.

TIPOS DE ‘INFLUENCERS’

En el foro también se dieron datos básicos sobre como identificar a los influencers, y es que atrás quedaron los tiempos en los que las marcas solo parecían fijarse en el número de seguidores de un influencer antes de contratarlo. Ahora se pueden clasificar de maneras diferentes. “Por ejemplo, por el número de seguidores están los nanoinfluencers, que tienen menos de 10.000; los microinfluencers, que tienen de 10.000 hacia arriba; macroinfluencers, que tienen más de 100.000; y megainfluencers, con más de un millón”. También por verticales de contenido, “están los gamers, foodies, sanitarios, etc…”.

Ese cambio de perspectiva ha supuesto una oportunidad tanto para las pequeñas empresas como para los creadores de contenido que no gozan de un respaldo enorme de seguidores, pero sí han conseguido crear una comunidad leal y constante. “Si quieres vender un producto local, igual interesa más trabajar con un microinfluencer“, defendió Hernando. En la misma línea, Oliver destacó que “sorprende la cantidad de pequeñas y medianas compañías que se benefician actualmente del influencer marketing”.

SELECCIÓN DE TALENTOS ¿QUÉ TENEMOS EN CUENTA?

En el proceso de selección de “talentos” para organizaciones, la socia fundadora de Hamelin Agency tiene en cuenta cuestiones como “la filosofía de la empresa, la buyer persona que consume esos servicios”, la relación que mantiene el influencer con su audiencia y su grado del compromiso a la hora de responder a comentarios, entre otras. “A veces, desde el desconocimiento, nos piden a alguien que tenga un millón de seguidores. Como agencia, les hacemos entonces una serie de preguntas para ir concretando, guiando y orientando”, especificó.

TODO LO QUE EL INFLUENCER MARKETING PUEDE MEDIR

Farmacéutica reconvertida primero en blogger y después en influencer, Hernando hizo hincapié en todas las variables que influyen en esta industria gracias, en su mayoría, a los avances tecnológicos alcanzados en redes sociales. “Hay unas métricas previas a la contratación, donde se revisan el sexo de la audiencia, la edad, el origen…”, aclaró. A posteriori, además, “es posible extraer los views o el alcance que ha tenido, si ha interactuado o no la gente, cuánta gente ha pinchado en el enlace…”.

Esa posibilidad de medir “absolutamente todo” brinda, según la socia fundadora de Hamelin Agency, “enormes” posibilidades a nivel cuantitativo. “Se puede cuantificar el número de clics, si los enlaces están trackeados, se puede saber incluso el recorrido que hace el usuario por la página web, si abandona al momento de comprar…  Allí puedes ver el retorno que tiene cada euro que inviertes en influencer marketing. Para mí, es algo mágico”.

Pero no son solo datos lo que aporta el influencer marketing. “En comparación a los medios tradicionales, hay una parte cualitativa enorme: estás humanizando tu marca a través de los ojos y la voz, estás generando una cantera de prescriptores con muchísima potencia”, añadió Oliver. Esa dinámica es posible, eso sí, en la medida de que exista una sintonía entre los valores que desea proyectar la marca y los que transmite, por su parte, el creador de contenido en sus distintas plataformas.

APRENDIENDO DE LOS ERRORES

En el foro también se debatió sobre errores cometidos en la industria. Guzmán, por ejemplo, recordó cómo Nestlé retiró su patrocinio al youtuber Jpelirrojo en 2016, después de que este aplaudiera en Twitter la muerte del torero Víctor Barrio. Se trataba de una época, según Marisa Oliver, donde el influencer marketing era todavía “muy bebé”.

“Creo que todos estábamos aprendiendo y en el camino te puedes tropezar. Seguramente en ese momento tampoco había un abanico de influencers tan amplio. Hoy diría que no fue una decisión acertada, porque es un perfil polémico y las marcas ya no suelen apostar por ese tipo de figuras. Pero nos regaló la oportunidad de aprender a quienes pertenecemos al sector”, aseveró Marisa.

A raíz de episodios como este, se extendió la práctica entre agencias y anunciantes, de firmar “contratos con cláusulas que impiden hacer ciertas cosas” a los creadores digitales. Pero estas exigencias no son, en todo caso, unidireccionales. Conforme ganan presencia en la red, los influencers también se ven empoderados para elegir o rechazar ofertas en función de si estas se alinean o no con las expectativas de sus seguidores, con su ideología o sus creencias.

“La audiencia no es tonta. No es lo mismo vender una chaqueta que un té adelgazante. Ane por ejemplo, nos explicó varios ejemplos de campañas que había rechazado por no estar en concordancia con sus valores.

Algo similar le ocurre a Marisa Oliver, quien recalcó la importancia de colaborar con “clientes que tienen valores”. Desde hace dos años, reveló, Hamelin Agency “trabaja en decir que no cuando no quiere ser partícipe de ciertas campañas publicitarias”.